现在提到电商，总是绕不开直播带货这个话题。

随着近两年直播带货的兴起，越来越多的商家和主播发现了“直播财富密码”，一股脑地涌入了这个新赛道。从小众的奢侈品到大众化的农产品，都想搭上直播的快车，在市场中争一番天地。

的确，从整体上看，直播带货拉动了销量的增长，创造了一个又一个销量神话。但有些商家发现，尽管在同一赛道上你追我赶，却迟迟难以超越竞争对手，“绝对速度”提高了，但“相对速度”依然不变。

为什么他们难以拉开差距呢?问题出在内容上。他们过于关注直播带货本身，却忽视了内容的关键作用。枯燥的编排和重复的套路，很难让人有再看一次的欲望。

那么，如何打造一种健康的、可持续的业态呢?头部平台们都尝试拿出可行性的解决方案。

在今年的“11.11抖音宠粉节”中，抖音电商直播总时长为2700万小时，累计看播UV达126亿，最终实现单场GMV破千万直播间达100个以上、破百万直播间为1383个，平台整体支付口径成交额累计187亿，其中11月11日单日成交额突破20亿。

成绩之所以不斐，是因为其注重短视频与直播的内容力。而提升内容力的方法，根据侧重点不同又可以分为两种路线。

第一种以货品为中心，围绕货品的功能、质量、来源等内容展开，目的是加强用户对货品的认知。比如你是一位卖猫粮的商家，那你不仅要在直播中展现萌宠吃猫粮的可爱模样，还可以去到猫粮的加工厂，拍摄猫粮的生产流程，让观众相信你卖的猫粮安全可靠。

第二种以主播为中心，常见的形式是讲故事、讲段子，目的是渲染气氛，让观众感到愉悦。比如抖音达人@董代表 常常在视频中展开多个角色的“戏精表演”，让观众开怀大笑，对主播产生信任，最终“为爱下单”。

当然，不止是抖音，电商圈子里的“老玩家”几乎都察觉到了行业风向的变化，开始重视内容的布局。

当下，内容电商正迎来全新的发展机遇。

在内容电商的蓝海上，

平台如何乘风破浪?

随着内容电商进入上升期，竞争的激烈程度无疑会更上一层楼。那么作为平台，如何脱颖而出呢?

答案是“三新二异”。

所谓“三新”，是指人群新、路径新、品牌创新。

我们知道，年轻人接受新鲜事物的能力是很强的，直播带货的受众也多为18-35岁的青年群体，因此用户年轻化的平台会在竞争中占据一定的优势。同时，平台也必须有足够的用户基数，如此才能营造年轻的社区氛围。

举例来说，抖音的日活已突破6亿，且用户具备高消费能力和高增长潜力，这就是标准的“人群新”特征。

当然，光有人不行，还要让人更方便地买到货。为此平台需要搭建“短链式交易”渠道，一方面要缩短商家经销链路，从商品生产直达终端销售，减少中间环节，节省上下游成本;另一方面也要缩短用户购买链路，用内容激发用户购买需求，实现“货找人”。像广州等地的服装批发市场出现了一批“档口商家主播”。在抖音平台，一方面通过模特跟拍、穿搭心得等内容视频吸引了大批粉丝，一方面通过直播带货开辟新生意，让粉丝们享受“逛街”乐趣的同时，买到物美价廉的源头好货。

在达到这两个要求的基础上，平台最好能做到“品牌创新”。一家优秀的平台必然是兼容并包的，即使是老品牌，也能通过内容、营销、产品等方面的创新，使其焕发新生。

至于“二异”，则是内容差异、产品差异。

内容差异，具体来说就是根据用户的兴趣进行差异化的推荐，高效触达潜在用户。要做到内容差异，前提是拥有个性化推荐技术，由系统自动分发内容。因此内容差异是对平台来说门槛最高的要求。

关于这一点，我们也可以看看抖音上的带货主播是怎么做的。利用个性化推荐优势，在直播和短视频中重现了各种各样的生活场景，让多种垂类内容皆可承载商品，从而满足了不同用户的需求。

而产品差异，则是利用“定制化货品”实现的。通过C2M模式，商家可以更快速清晰地掌握粉丝喜好，提升生产质量和供货效率，让“货找人”变得更加简单。像本月初抖音举办的“DOU品牌超粤盛典”让商家直连服装设计师，按照用户的需求定制商品，就是一趟典型的C2M之旅。

虽然这几点并不是内容电商的全部，但它们可以说是平台实现“突围”的基本要求。

换句话说，在这几个方面出类拔萃的平台，必将成为商家和消费者的最佳选择。